飞火国际-国安酒2003年整合行销策略&TVC创意

国安酒2003整合行销策略&TV创意表现北京飞火国际广告有限公司2003年01月07日内容一、市场分析二、消费群研究三、SWOT分析四、传播策略五、创意表现市场分析－－我们面对的是一个什么样的市场？A、整体市场状况－－宏观分析白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈B、白酒市场品牌竞争现状1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。3、地方性品牌开始向全国游击性扩张4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。C、北京产品主要特征多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费D、北京市场主要特征全国性、区域性知名品牌均已进入新品牌入市首选市场之一地方品牌在低档市场占优势（二锅头、京酒、北京醇）在中档与高档市场之间存在一定空间电视广告效果较全国水平较低通路促销效果较全国水平较高二、消费者分析在这样的市场环境中我们将迎接什么样的消费者？A、白酒消费群体界定饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77%），其中，重度消费群为26-39岁达到51%。Sheet1