金长城-惠泉啤酒广告策略案

金长城国际广告[广州]2002年12月惠泉啤酒广告策略案*金长城国际广告[广州]目录一、前言二、整体市场环境概述1．全国市场环境概述2．福建市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、品牌定位策略六、广告诉求策略七、品牌推广策略八、广告表现策略九、广告具体表现（平面及CF）*金长城国际广告[广州]前言*金长城国际广告[广州]受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托，本公司起草该广告策略案，在初步分析市场整体环境、消费群体、产品的基础上，提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。限于种种因素，本策略案未达详尽，有待双方共同商榷，使之更趋完善。*金长城国际广告[广州]市场整体环境概述*金长城国际广告[广州]全国整体市场环境概述二十年来，中国啤酒工业以高速发展逐步走向稳定增长，预计在2004年前，中国将成为世界第一啤酒大国。*金长城国际广告[广州]全国整体市场环境概述2001年中国啤酒行业总产量达到2274万吨，比上年增长5.8%。2001年啤酒工业总产值达476亿元，比上年增长5.3%，销售收入达449亿元，增长4.3%。*金长城国际广告[广州]全国整体市场环境概述国内啤酒行业形成三级梯队格局。第一梯队青岛、燕京、华润（以雪花和蓝剑为主）三足鼎立；第二梯队有珠江、金星、哈尔滨、惠泉、金龙泉、雪津等，年产量在30万吨以上；第三梯队为年产量在10万吨至30万吨的企业。*金长城国际广告[广州]全国整体市场环境概述?国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高份额，包括喜力、百威、蓝带、麒麟、三得利等。*金长城国际广告[广州]全国整体市场环境概述?行业收购兼并成风。青岛从97年开始大规模扩张，运用品牌运作力量，收购兼并了近50家企业，市场占有率也上升到全国的10%左右。燕京则收购兼并了9家啤酒企业，华润近年收购四川蓝剑啤酒，拥有雪花、蓝剑等20多个啤酒品牌。*金长城国际广告[广州]全国整体市场环境概述概念炒作兴起:2001年啤酒的概念炒作风生水起，如纯生、小麦、全