喜马拉雅-惠泉啤酒品牌形象策略研究

喜马拉雅广告2002年12月.广州关于本次方案的一点说明12月13日，惠泉公司程董事长一行四人莅临喜马拉雅广告公司，听完我司对于惠泉啤酒的品牌定位传播提案后，惠泉公司领导给予了热情的鼓励和支持。这给了喜马拉雅全司上下极大的鼓舞，并驱使我们对惠泉啤酒进行更进一步的研究。研究的重心落在解决“惠泉啤酒的品牌形象”问题。从产品定位的层面上，我们提出了“爽口”的产品功能定位，并有效地实现了与雪津“纯”的定位区隔。与之相对应的形象区隔即惠泉的品牌形象应该是如何解决呢？提案回顾主要竞争品牌-雪津雪津的功能特点是“纯、淡”，并由此提炼出“真情”的概念。解决问题的关键在于“找到对手强势中的弱势”。“纯、淡”的另一方面就是“不够味”消费者如何看待雪津的个性（定性）印象来源品牌名称、广告、促销推广、企业宣传雪津直接联想口感清新味淡和朋友一起时喝创新成长得很快产品不多品牌个性联想年轻，有活力亲切感有品味有一点优雅还不够成熟比较柔雪津品牌描述：?20-25岁左右的年轻男子，受过良好的教育。性格比较温和，不喜欢从事激烈的运动。?他年轻有活力，喜欢和朋友一起埋堆，注重生活情趣，讲求生活品味。?喝啤酒是他和朋友们沟通的一种方式。雪津品牌形象分析纯不够味缺乏男子气惠泉攻击的方向惠泉品牌形象定位研究针对雪津，塑造出惠泉独特的品牌形象。惠泉够味吗？惠泉的产品本身能否支持形象呢？重要的观点口味对比测试表明A、认为雪津口味较浓B、认为惠泉口味较浓C、认为雪津较爽口D、认为惠泉较爽口。（资料引自喜马拉雅广告市场部）结论：消费者普遍认为相比雪津，惠泉口味更浓，口感更爽。图表1ABCD0.150.80.380.58Sheet1ABCD15%80%38%58%Sheet1Sheet2Sheet3消费者如何看待惠泉的个性（定性）印象来源产品、广告、企业规模、综合惠泉直