目标市场战略

目标市场战略浙江大学营销管理研究所戚译一、市场概念（一）关于“市场”的定义1.经济学对“市场”的定义市场是买卖双方实现交换的场所；市场是商品交换关系的总和。市场的形成条件：买方和卖方的存在；有可供交换的商品；有买卖双方都能接受的价格及其它交易条件。2.营销学对市场的定义市场是指某项产品的现实和潜在顾客需求的集合。其特征主要体现在三个方面：1.强调买方，即“需求方”；2.市场既包含“现实需求”，也包含“潜在需求”；3.不存在“场所”的含义，强调对人的研究。（二）市场的规模影响市场规模的主要因素人口；购买力；购买意向。2.市场公式市场＝人口×购买力×购买意向营销努力对市场规模的影响市场规模营销努力市场潜量市场现量QMQ1M1二、市场细分化（一）市场细分概念根据顾客所存在的需求差异，把整个市场划分为若干个不同的子市场（细分市场），每一子市场都由需要与愿望相同的顾客所组成。开水保温基本需求新颖、豪华、方便比较新颖、外观漂亮实惠细分市场1细分市场2细分市场3市场细分的一个实例（二）市场细分的作用有助于企业分析、挖掘新的市场机会，从而为制定营销战略提供依据。2.有助于小企业开发市场。（三）市场细分变量1.地理因素细分2.人口因素细分3.心理与行为因素细分三、目标市场战略（一）目标市场概念企业经过评价所选中的并致力于开发的那个细分市场。目标市场的形成条件：有未被满足的需求；有足够的营业额，有充分发展的市场潜力；竞争者的产品不至于充斥甚至控制了这一市场。（二）目标市场战略模式1.无差异市场营销战略共同的需求特点单一营销策略模式评价优点：成