洞悉品牌管理精髓-产品概念与产品定位

1洞悉品牌管理精髓之：--产品概念与产品定位?产品概念及其重要性?好的产品概念?产品概念的发展过程?计划?了解消费者?建立概念?概念评估2产品概念是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。基本要素：需求或态度描述（引起共鸣）消费者利益（满足消费者需求，与产品特性的区别）说服性支持（为什么）其它要素：产品形态性能指标包装设计规格大小、价格销售渠道等产品概念的定义产品概念举例-洗发水现在的洗发水添加的东西越来越多，这些东西在我的头发上留下很多残留物，使头发很容易发粘变脏，甚至增加了头屑。介绍“伊然”自然清洁洗发水，减轻头发的负担，让你的头发恢复自然洁净。“伊然”自然清洁洗发水，采用从天然植物中提取的洗护皂素，不添加其它化学成分，能够自然清洁头发而不残留，让头发轻松自然。“伊然”自然清洁洗发水有两种规格供选择：RMB96.00元/400毫升RMB52.00元/200毫升3产品概念的目的：提供一个描述给消费者，让消费者来评价该想法让厂家在大量投资之前，评估该想法的市场潜力产品概念的目的产品开发前：帮助确定最有潜力的产品案例：润妍洗发水产品开发中：帮助产品开发优化成型案例：佳洁士多合一产品开发后：帮助既有产品寻找最佳定位案例：白猫洗衣粉什么时候需要产品概念4新产品全新品牌产品线延伸品牌延伸既有产品重新定位产品升级产品再生产品概念的对象新产品全新品牌案例：伊妹方便饭产品概念的对象-全新品牌5新产品产品线延伸：同一品类，蚕食既有产品案例：高露洁防蛀、全效、美白产品概念的对象-产品线延伸新产品品牌延伸：不同品类，无蚕食案例：玉兰油沐浴露、蓝月亮洗手液产品概念的对象-品牌延伸6既有产品重新定位：案例：舒肤佳产品概念的对象-重新定位既有产品产品升级：案例：海飞丝洗发水产品概念的对象-产品升级7既有产品产品再生：案例：力士洗发水产品概念的对象-产品再生为什么重要：产品概念的吸引力与新品市场试用、广告试用倾向、市场成功、及财务成