广告策划大纲

广告策划大纲AduertisingPlanOutline日期：企业（品牌/项目）名称：I.概述A．前提—营销计划所提供的信息概述B．广告目标概述C．广告战略概述D．预算概述II.形势分析A．企业（或产品）目前的营销形势1．商业或行业信息2．公司、产品或服务描述a．产品生命周期阶段b．商品分类c．竞争或市场定位3．本市场的总体描述4．销售纪录与市场份额5．消费者购买过程描述6．分销方法7．采用的定价战略8．营销调查结果9．传播纪录B．目标市场描述1．确认的市场细分2．主要市场3．次要市场4．市场特征a．地理b．人口统计c．消费心态d．行为C．营销目标1．满足需求的目标2．长期/短期销售目标D．各目标市场的营销组合—营销计划概述1．产品2．价格3．分销4．传播E．广告在传播组合中的预定角色F．上面未提及的各种信息III.广告目标A．主要或次要需求B．直接行业或间接行为C．按以下条件表述的目标：1．广告金字塔2．购买行为3．其他D．对目标的量化表述1．具体的数量或百分比2．实现目标所需的时间长度3．其他衡量方法a．查询b．订货规模增长c．士气的树立d．其他IV.广告（创意）战略A．产品概念—广告如何从以下方面表现产品：1．产品或市场定位2．产品差别化3．生命周期4．分类、包装、品牌B．目标受众—广告将要针对的具体人群1．目标受众详细描述a．目标受众与目标市场的关系b．潜在顾客的购买影响c．追求的利益/广告诉求d．人口统计e．消费心态f．行为2．目标受众排序a．主要的b．次要的c．补充的C．传播媒介1．界定媒介目标a．到达率b．频次c．毛评点d．一致性/起伏式/脉冲式2．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好a．传统大众媒介（1）广播（2）电视（3）报纸（4）杂志（5）