公司经营与管理8章（完成）

第八章广告公司的运作流程（二）?本章提要：智威汤逊广告公司的运作流程李奥贝纳广告公司的创意策略BBDO广告公司的经营规范Saatchi＆Saatchi广告公司的作业流程单第一节智威汤逊广告公司的运作流程J.W.T.的全称是J.WalterThompsonAgency，是世界上历史悠久的大公司之一。创始人詹姆斯·沃尔特·汤普森有“美国杂志广告之父”之称。这家公司1868年建立，1878年汤普森接管。J.W.T.公司有自己独特的广告理论、哲学和运作模式。理念：广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到及时和最有价值的财富。?使命：在市场上建立最有效、最有区别力的广告。?基础：?（1）有效的广告能使人们发生兴趣,因为它是建立在以有区别力的创意的基础上的；有效的广告既不是产品品质沉闷的叙述，也不是技巧的浅显的罗列。?（2）消费者的反应是计划和创造所有广告的起点；广告不是简单地把信息送给人们。?（3）广告必须适用于每个产品或服务；最有效的广告不是“普遍系统”或“神奇的黑匣子”的结果。?（4）我们信奉我们必须为工作的结果负责。我们必须确定目标，因为只有具体的目标才能评估我们所做的。?一、J.W.T.的作业流程?J.W.T.的作业流程可以用下图表示：?广告运动计划中主要是收集信息，品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认清品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。?创意简述是想像力、经济和单一诉求因素的综合。创意是创意简述后的一个飞跃，可用实证、比喻等方式作出有效果、有区别力的广告。?J.W.T.的计划循环圈可以用下图表示：?第一个问题：Wherearewe？（我们在哪里）需收集市场状况、竞争者和你的品牌。第二个问题〖BFQ〗：Whyarewethere？（我们为什么在这儿）陈述第一个问题结论的原因，什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。??第三个问题：Wherecouldwebe？（我们要到哪里去），必须要为品牌制订目标或目的。必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。?营销的目标可记述为：①品