3广告创意表现策略

第三部分广告创意表现策略维也纳决不将工作和生活捆绑销售维也纳把生活与工作彻底剥离维也纳只销售生活维也纳是一项复兴异域居住文化的模范工程广告不只是宣传硬件——房子更渲染一种独特的居住/生活体验我们归纳出“维也纳”四元素：水、阳光、森林、音乐（它们是与现代上流阶层沟通的钥匙）水小区特意保留了营造上千平方米的湖与河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、时间……阳光阳光是维也纳永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑南北朝向……关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、悠闲……森林森林没有痕迹，却真的存在。在维也纳只有密密的林子、斑驳的树影、幽幽的小径、……洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、希望、温暖、笑容……音乐在城市中央前所未有的音乐主题社区，从建筑到街道，从人文到风景，都再现了两个世纪前音乐圣堂维也纳的诱人风情。在维也纳森林花园，寻找音乐巨匠的足迹······关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、品味、交际、欢乐……维也纳的广告诉求点因此有四个原则：亲水、亲自然、亲森林、亲音乐（水、阳光、森林、音乐及人文配套一切以适合人们的居住为标准，维也纳只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）3-1广告表现总原则差别化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！差别化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。由于我们面对的是一群层次较高的上流阶层（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力3-1广告表现总原则