美丽园广告思路分析

客户：北京东方鸿铭房地产开发有限公司项目：美丽园提案：达奇广告公司策划部美丽园广告思路分析一.站在十字路口――策略方向自从“美丽园”这个案名被确定下来以后，它一直成为大家兴奋与不安的焦点。兴奋的是美丽园这个“案名即广告定位”的整体策略为我们下一步的广告运作提供了广阔的想像空间，并且能够迅速为消费群体认知并传播，可以说为这个项目的推广工作找到了一条捷径，这一点，从美丽园在国贸房展会一露面，就充分得到了证明。但随之而来的一段时间，一种不安和迷茫又逐渐笼罩在大家每个人的心头，在这个被人称作是登峰造极的案名之下，我们甚至不知道该做些什么才能与之相配，才能够让我们开始的那些兴奋找到持续的理由。这是一种冷静后的思考，是深谙房地产广告运作之道的人才能够有的一种反思。那么下面的路到底该怎么走，是在这个美丽的案名下，进一步强化美丽的概念，让美丽的表象无处不在，令美丽园产生眩目的美丽光环，使这种美丽的包装仅仅成为一种包装；还是由于针对“华而不实”这一评价所产生的深深恐惧，而抛开这个让我们兴奋很久的广告定位，去枯燥的阐述“美丽园”的诸多优势？显然，这两种做法，都不是美丽园可持续发展的正确之路。对于第一种做法，在美丽园推广初期会产生一定的作用，它能够较为迅速的吸引消费群体的目光，直接扩大品牌认知度，但没有内涵的美丽表象是持续不了多久的，就象一个外表美丽的女人，如果没有相应的美丽内涵和内在品质，只会博得人们的一时之欢，而随后终会留下“艳俗”的恶名，对于房地产这种特定的产品――这种需要大多数消费者倾尽半生心血来交换的产品来说，就更是这样。而第二种做法恰恰是走到了另一个极端，它使“美丽园”这个案名毫无意义，完全忽略了消费者精神的需求，否定了包装的价值，必然导致美丽园形象将毫无沟通力，剪断了与消费者沟通的纽带。它所带来的后果一定是事