地产案名创作谈

地产案名创作谈老子道德经的开篇就有一句话，叫“道可道，非常道；名可名，非常名”，可见“名”的分量，非同一般。“名”有多层意思，最常见有两层：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别，是名的原始含义；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦第一层次的“名”与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，“名”就会受关注或受欢迎，就上升到第二个层次，就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。为什么会有“大丈夫死不改名”的口号，就是因为“名”已不是原本意义的“名”了，“名”不仅成为身份的符号，更是价值的代号，故有“名利”一词，有名就有利，名是利的前提。今天的市场经济，似乎人人都懂得“名”的厉害。作为房地产的案名，更是开发商项目营销宴席的头碗靓菜，作为项目的身份名片，虽然无形无体，但十分了得，以千金求名者，大有人在。不少开发商，项目做堵了，第一件事就是让项目改名换姓，以求生求脱套，每每灵验。就本人的从业经验看，一个成功的房地产案名需要做到以下几点：一、对产品定位的暗示。好的案名必须蕴藏对产品价值观或者产品文化取向的暗示，做到案名与产品一体化。北京财富中心、数码大厦基本上能做到这一点，但也有拷贝版或演绎版，未免有东施效颦之嫌，好东西就学本身没有什么可厚非的，但不了解自己的定位与产品价值导向，不了解客户是谁，就生吞活剥，或刻意造仿，就有一点像仿冒金庸为“金唐”或“全庸”一样滑稽，达不到预期效果。二、对地段优势的传递。好的项目案名，一听，一看，就知道在什么地方，能传递对地段属性或地段性格的暗示，当然，由于地段不好，有意隐藏地段是一个方面，但如果地段好，案名就应该显示地段特征。三、对社区规模的传达。大项目有“大名”，常用的后缀如“城”、“镇”、“花园”、“中心”、“广场”、“社区”等，小项目有“小名”，常用的语缀有“阁”、“轩”、“大厦”、“苑”等。如果案名与项目规模不对称，会造成误解和客户的反感，对项目营销有害无利。四、对物业功能属性的传达。台湾的地产营销界曾经总结不同类型物业的案名特征：“写字楼要霸气，别墅要雅气，公寓住宅要温馨”，不无道理。写字楼是为企业服务的，大多数企业要品牌，要大气，要实力，“霸气”与之是合拍的，但是，随着新经济的发展和越来越多的智慧型企业的崛起，企业对于品牌形象的需求也在悄悄发生变化，不再是一味的“霸气”，更讲究内涵、隽