从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合

从品牌传播角度谈地产广告的卖点整合常听到同道慨叹：地产项目的广告难做，卖点太多，无法整合；也曾听到这样一种声音：地产项目有其特殊性，不同于日用消费品，卖点很多，无法形成核心诉求，不能运用品牌传播的手法。任何地产项目都会有许多所谓的“卖点”，而且都想在广告中体现出来，但这是不是就无法形成一个核心的诉求了呢？答案是否定的！很多人都认为地产项目与日用消费品在广告传播中的最大的区别就是：日用消费品一般都是一个核心诉求点，我们常称为“卖点”。而地产项目要有许多所谓的“卖点”，无法统一成为一个核心诉求点。其实这是一个认识的误区。按照品牌传播的规律来看，任何一个品牌，在某一个阶段的传播过程中，都需要围绕着一个核心诉求展开，这样才能保证在不同的传播管道传达一个声音和形象，才能形成整合传播的效果和累计的传播效应。地产项目的传播同样不例外。那么如何处理核心诉求和众多“卖点”的关系呢？其实，我们认真分析就可以看到，地产项目的那些所谓的“卖点”，只是形成对核心诉求有力支持的作用的支持点，而与核心诉求不是一个概念，就相当于日用消费品的那些支持核心诉求的“技术指标”。这决不能与核心诉求混淆。所以，从这个意义上来讲，地产项目在广告传播过程中，其“卖点”其实也是只有一个，那就是项目的核心诉求点，其他的所谓“卖点”都是对“核心卖点”的支持点。那么，地产项目的“核心卖点”如何规划呢？这来源于项目的品牌定位，也就是项目品牌的核心利益（可能是从物质功能角度，也可能是从情感利益角度）、品牌的个性（风格、调性等）。确定了这一点，核心卖点也就基本确立了。而传播口号的设计确定也就可以根据这一核心展开，问题就会变得明确而容易了。象东润枫景的“发现居住的真义”、深蓝华亭的“我的工作就是享受生活”、锋尚的“告别空调暖气时代”、涧桥·泊屋馆的“高尔夫门第生活”、风林绿洲的“中产阶级身份生活”等都是比较成功的例子。确立了核心诉求（就是核心卖点），项目的其他所谓的“卖点”（其实是技术支持点）就可以围绕核心卖点，分别从户型、配套、园林等各个角度进行有机的展开。虽然所谓的卖点很多，但是一定能够做到传达的是同一种声音、统一的形象，不会因为所谓的卖点众多而无从把握了。这就是“品牌整合”的力量。由此看，地产项目的广告传播，与日用消费品的有什么区别呢？从根本上讲是没有区别的，也不应该有区别。品牌传播的规律