美的品牌策略

McCANN-ERICKSONGUANGMING*McCANN-ERICKSONGUANGMING*美的品牌策略RoadMaptoEffectiveAdvertising麦肯光明2000/06McCANN-ERICKSONGUANGMING*我们的观点空调品牌的产品同质性消费者对空调仅有低水平的内在兴趣消费者的选择困惑McCANN-ERICKSONGUANGMING*空调的购买最终决定在销售点广告目的在于让品牌进入消费者头脑的“目录清单”McCANN-ERICKSONGUANGMING*广告影响消费者品牌偏好与购买行为的两种方式：以消费者的情感反应为主要目标的感性方式以消费者的认知思考为主要目标的理性方式空调品牌普遍的理性诉求方式缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为主要目标的理性广告会让Midea淹没在众多的空调品牌的海洋中。McCANN-ERICKSONGUANGMING*在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独特的品牌特征，是我们的思考方向之一。产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以塑造Midea独特的品牌形象。以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好感，让Midea进入消费者头脑的“目录清单”，是我们的思考方向之二。感性的广告诱发情感上的反应，同样需要理性的诱惑-产品最终可以实现的消费者利益。但目的不在于激发对产品特征的思考，而在于唤起积极的情感反应。McCANN-ERICKSONGUANGMING*美的品牌足迹MideaBrandFootprintMcCANN-ERICKSONGUANGMING*品牌Midea品牌的内涵是什么？品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？消费者如何看待Midea品牌？美的公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来的发展？当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类别上的扩张时，面对不同的市场，如何保持并累积Midea的品牌资产？如何建立并管理Midea品牌？Midea从产品开发直到整合传播的营