清水绿苑整合传播策略·定位思考

清水绿苑整合传播策略·定位思考APEX房地产专户组2003.2.26本方案所要解决的课题项目传播定位核心概念中心广告语项目产品定位市场定位消费者定位塑造市场机会点和独特买点实现项目价格与品质的匹配构建心理层面与项目的对接建立项目整合形象包装系统项目定位思考模式产品定位传播定位背景分析成都市场概况区域市场概况传播环境竞争楼盘产品分析优势劣势机会点问题点消费分析目录市场状况分析项目竞性比较产品定位项目传播策略构架项目整体包装策略周边楼盘分析项目SWOT分析目标消费群定位项目传播概念定位合作方式建议市场状况分析大市场分析WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪；“羊西线旅游黄金通道”正在建设、施工中，有利于改善开发环境、提升区域楼盘档次；今年成都市各区域的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上将分流城西的顾客群；全国知名开发商（万科、中海外等）相继进入成都市场；大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临极大挑战。成都城西市场分析99年，羊西线逐步成为商品房开发热点；2000年，开盘量近60万㎡；2000年，开盘项目开始注重档次和社区环境，中高档楼盘日渐增多；2001年，一直走势低迷的售价开始缓步抬升。2002年，开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代来临。羊西传播环境分析疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明显的锐减；新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降；价格战、按揭促销战等实效传播形式，以成为近期众多楼盘的主角戏；下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷的买家抢夺传播战即将上演；相关媒介调查成都今年的购买力仅6000户左右。（虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣）成都周边楼盘分析项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注格林花园1.745%