成都大卫营国际俱乐部200—2001年度整合营销传播提案

成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC成都大卫营国际俱乐部CampDavidInternationalClub,Chengdu2000—2001年度整合营销传播提案成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2000-11-12成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC背景通过阿佩克思为大卫营第一阶段（1999年6月---2000年4月）的整合营销传播服务，初步确立了大卫营的产品、服务和营销定位，成功推出了“有水休闲”这一传播概念以及“有水休闲，轻松无限”的主要广告语。成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC过程实践证明：“有水休闲”这一传播概念有力地确立了大卫营在本地市场乃至整个西南地区以水为主题的康体休闲行业领导地位。同样，在经营活动中，大卫营也获取了市场领先者应有的利润。成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC现状然而，由于大卫营在经营重点上与阿佩克思在初期设定的重点（尤其是产品定位和传播定位）上有所分歧，故实际经营重点并未与传播导向真正结合。我们看到，由于经营与传播的分歧，实际上已经导致了整体利润的下降。同时，市场中已经有竞争对手明显模仿大卫营的概念及产品模式，并在服务方式方面已经超前，强占了较大的市场份额。成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC课题面对前期经营与传播的分歧，我们将如何在现有条件下统一形成“一种声音、一个动作”（IMC），形成最有竞争力的卖点，是我们当下必须认真考虑的问题。面对竞争对手的挑战，我们应当重新找到我们真正的产品和传播利益点，用更恰当的方式与目标消费群沟通，稳定市场份额，同时通过产品改造制造新的市场兴奋点，继续走在竞争对手的前面。成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC市场分析（发生了什么变化）以桑拿为主的中高档营业场所基本未发生经营实质变化，在传播上依旧采用线下推广，对大卫营不构成威胁；以各类游泳池为代表的低档消费市场容量不断增加，但由于产品单一，只在季节竞争上对大卫营构成