澳芙莱，美自澳洲来-“发现澳洲之美”促销策划案

澳芙莱，美自澳洲来-“发现澳洲之美”促销策划案深圳市采纳营销策划有限公司2002/4/10总体分析（1）促销目的1、促销期内提升澳芙莱销量2、提高消费者对澳芙莱负离子洗发水特性的认知度，激发潜在消费者的首次购买行为；以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高澳芙莱负离子洗发水市场占有率。此次促销活动应让消费者广泛关注澳芙莱，并且感受到澳芙莱产品对其周围人群的影响。3、提升澳芙莱的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习惯性消费。同时通过大规模的有奖促销，对澳芙莱品牌的地域特色进行充分的传播，务求能够最大程度地丰满其“美自澳洲来”的形象，以达到提升其知名度及美誉度的目的。（二）预期目标1、发现垂直美活动的预期目标目标市场目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到70％，目标消费者对澳芙莱负离子洗发水的特性认知度达到60％，澳芙莱洗发水销量在这个活动过程中月销量提升15％以上。2、发现澳洲之美活动的预期目标目标市场的目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到85％目标消费者对澳芙莱的品牌广告语认知度达到60%这个阶段澳芙莱洗发水销量提升达到20％以上澳芙莱洗发水销量占澳芙莱总体销量的50%以上。（三）目标消费群首先第一部分的促销活动主要是推出负离子直发概念，这个概念最适合的消费群是年龄介乎于18-35岁之间的青年，以女性为主，收入中等偏上。她们追求时尚，易受广告和促销的影响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。第二部分销活动主要是树立澳芙莱的品牌形象，树立澳芙莱，美自澳洲来的品牌形象。我们的目标消费群是全部的18—45岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌意识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。（四）促销策略说明通过功能性诉求，配合促销活动引发消费者对澳芙莱洗发水的关注，促使部分消费者对产品的直接购买。在这个目标实现以后通过品牌性诉求，配合促销活动，树立澳芙莱在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升澳芙莱的销量。在第一个阶段宣传突出的元素是：直发、风采、杨钰莹亲自、奖、买一赠一。在第二个阶段宣传突出的元素：澳芙莱、美、澳洲、奖、旅游。促销活动综述1、终端建设及联合促销-发现垂直美风采大赛澳芙莱的销售终端主要有小