中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论

中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论2002.3.5茶饮料在中国的发展是一个摸索的过程从北京的：奥德赛开始到后来的旭日升、乐百氏，大家都有一些弯路会议的目的：希望对前3年的茶饮料市场进行一次相对全面与系统的回顾使将来的品牌发展方向更为清晰，同时累积统一企业在茶饮料市场上经营的knowhow[中国茶饮料市场]传播模型市场发展趋势市场整体格局消费者购买理由必要元素传播品牌传播核心竞争力了解4个方面的信息1）市场格局：了解红茶、绿茶、乌龙茶、调味茶对消费者的意义与认知2）找出区隔市场的消费者消费理由3）使后续传播更精准、有效4）加快新类别的研发，抢占有利的行销位置结果：构造统一企业在茶饮料市场的传播核心竞争力方法：观唐先期收集一些资讯，共同来绘制一个茶饮料市场的模型调味乌龙茶安溪铁观音水仙台湾乌龙红茶红茶奶茶花茶果茶调味茶冰红茶冰绿茶冰茉莉非常系列冰茶汽水系列绿茶龙井生茶加工工艺原味从加工工艺的不同，茶饮料大致可分为4大类受本身产品组成和口味上的特质与差异调味茶（甜度高）、红茶发酵程度高，相对的调味性强例：调味茶、红茶发酵程度的低的产品，相对原味性强根据产品本身原料的组成，将现有市场上的主要品牌、产品做了一下分类调味茶：红茶：乌龙茶：绿茶：调味茶Vs.纯茶（乌龙茶、绿茶）康师傅——乌龙茶、绿茶康师傅在绿茶的品牌下会出现：梅子绿茶（非常调味性的产品）希望后续对其传播做出分析之后再将其归类讨论2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然静态（消费场合）动态（消费场合）餐饮运动家庭户外工作饮料的消费与场合时机有着非常强的相关性林总：什么时候喝饮料，外出，所以我们在推广上、销售上要抓住（1、逛街（大市场、商场）2、旅游（包括：景点车站））饮料商品的特质非温饱型产品，虽然解渴是他的基本属性，是满足消费的基本利益但消费的驱动慢慢开始向心理感受和功能需求的方向发展随着物质的不断充裕，饮料的消费也会从外出向家庭做发展所以，例举了一