2002年上海地区行销专案清新驿站绿茶KA推广规划

200205092002年上海地区行销专案绿茶KA推广规划目录市场背景市场目标战术方案促销活动时间进程费用预算根据最新的消费者调查得知：绿茶品牌的综合知名度不低于50%,即两位消费者中就有一个人知道该品牌。品牌有稳定消费群,但未形成消费风潮。品牌在卖场区域的行销行为缺乏,品牌展示及传播单调。麒麟生茶的强力媒体传播给品牌建设及产品销售带来的显著影响。考量:消费者对快速消费品的冲动性消费，取决于品牌印象偏好度。终端点的品牌展示的强化和有效实际的促销活动确实引发消费者的购买行为.市场背景市场目标扩大区域内卖场行销范围和力度。全区域提高铺货率至90%以上。提升消费者的关注，显示主导品牌风范。考量:初次消费者：品牌（绿茶）饮用的习惯性培养。经验消费者：品牌忠诚度的培养及巩固。在终端点以品牌的独特行销方式瓦解生茶的咄咄攻势。从产品属性及品牌主张出发引伸活动主题。营造卖场内品牌造势气氛，增加品牌表现露出度。全面提升MIT品质，增加与消费者的互动。强化产品展示陈列面,切入多包入促销装,提示消费机会。促销活动场内外结合执行，以简单、易得、实用来直接吸引消费者参与。巡回户外推介，增加区域的规划：抽奖、试饮、休闲。对生茶进行彻底的品牌区隔，直接在终端截获消费行为。战术方案战术方案（图解）整合消费者现场SP户外推介展示试饮场内MIT系列组合实惠易得促销活动（忠诚）消费欲望（巩固）试饮口味适口（偏好习惯）品牌展示（印象深刻）卖场战术方案（创意策略）消费者渴望自然感知清新亲近自然促销活动时间：2002年5月、6月、7月三月间地点：上海各大KA卖场（户外巡回）产品：统一绿茶PET500/TP375茉莉花味无糖主题：清新驿站补充清新动力方式：①营造卖场内清新驿站意境，增强MIT、货架及冰箱的组合