2000-2001年度华东地区伊利冰品规划

2000-2001年度华东地区伊利冰品规划日期：2000年9月目录1、竞争者分析2、伊利自身问题3、消费者分析4、关键问题5、解决之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结竞争者分析华东市场总体态势：各大冰淇淋生产厂家大打价格战，2元以下的产品占了80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入竞争者分析国际品牌---和路雪、蔓登淋：强强连手、共同发展蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品和路雪进行网络推广，增强其品牌亲和力百乐宝针对儿童消费群，售价降至1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长竞争者分析国内品牌：光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。另外，加强火炬类产品的推广，抢占市场份额天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了一定的市场份额其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地竞争者分析总结：打高卖低策略竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象、加强品牌认知，而在市场上以低价格进行销售伊利自身问题产品：产品质量不稳定，产量不足品牌：缺乏品牌整合，产品各自为战传播力度不够通路：通路单一，掌控力有待提高伊利自身问题小结：行销、生产和业务缺乏整合消费者分析冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间消费者分析小结：综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层需求”的现象市场关键问题如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求解决之道品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后多品牌整合价格带市场占有产品形态品牌档次品牌任务品牌名称1元