万科天秀（暂定名）项目总体广告推广构想方案

`万科天秀（暂定名）项目总体广告推广构想方案广州蓝色创意广告有限公司二00一年七月二十日不久后的某一天，一个海淀西北的居住地牵动中关村、大学城里被视为成功者的人们那尘封多年的美好回忆，埋藏已久的情感在内心激荡，随着这个社区广告和现场的意境，他们的思绪不禁回到那过去的中关村生活。于是这个社区的名字也在纷纷海淀传诵，它就是万科的天秀项目——海淀故事这是我们对未来万科项目的美好期望，项目的这个名字虽不过四个字，而在它后面却有一个明晰、个性的广告策略为依托。在以下的篇幅中，将详细阐释我们对天秀项目的理解及广告推广的思路。1、万科天秀项目的广告宣传最需要什么？一个有文化诉求的、能引发海淀区高收入的高知人群强烈情感共鸣的品牌形象。为什么？·项目是为“对认同海淀区内强烈的人文色彩、对海淀区有根深蒂固情结的人群”而建，要得到目标群的认同，不仅仅依靠产品本身的硬件，还必须附加有强烈的人文诉求；·从项目资料来看，本项目应该说具备了一个好产品的必要潜质，而广告要做的是在产品和与目标消费群之间找到一个最佳沟通点，这个点能够统合所有的广告宣传并留给目标群一个单纯而强烈的品牌认知；·“海淀故事”，是万科在京西北开发的第一个精品高档楼盘。为以后万科在京高档市场发展考虑，需要有一个响当当的品牌。所以“海淀故事”的目标有两个：销售和树品牌。而一个好的品牌背后必然有一种强大的文化内核；·有一个根本性的问题我们必须想清楚，如果目标群在海淀寻找居住地，他们的心灵深处对这片土地上最大的期盼是什么？——这也就是项目的品牌方向的线索。2、万科天秀项目的品牌总体方向是什么？似乎回到过去那些求知岁月里单纯、恬静的美好日子。品牌定位的理由：我们的目标消费群向往这样的日子，何以见得？（1）目标人群定位两个潜在目标客户群：·中关村IT行业的高级管理和技术人员；·大学高收入教授和私营企业主。再对他们做一个总体描述：这是一群生于六十年代，曾经在海淀成长或求学，如今因知识而成为了高收入的知识者。在他们身上，有着一种独特的、岁月无法磨灭的三种气质：1.海淀气质2.“六十年代”气质3.富足的知识者（二）解读目标消费群