重塑一个啤酒领导者的形象—惠泉啤酒传播策略建议

重塑一个啤酒领导者的形象——惠泉啤酒传播策略建议客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司提案方：广州白羊广告有限公司2002年11月19日一、市场背景及启示在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期，进入供大于求的微利时代，产品和营销方式同质化严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度市场分析的结论市场我们的启示品牌差异化，独特个性以及形象是市场拉力的主导因素渠道以及终端的争夺是行销（推力）的关键因素高效率的促销是促进销售的重要手段细分市场的产品线是争取市场份额的基础二、行销总体目标抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提升惠泉的市场占有率行销总体目标调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今后的战略扩张提前作好准备整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通力的品牌形象建立一个有销售力的渠道网络行销的关键问题创立一支有战斗力和执行力的营销队伍形成一条有竞争力的完善的产品线组织调整、产品研发、渠道改善等各个行销环节都已进入企业的议事日程……那么，传播呢？三、传播所面临的问题在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产品，而不是雪津或青岛？传播需要解决的问题同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产品？怎样解决问题通过对消费者购买行为的决策模型的分析，寻找影响消费者购买决定的环节消费者购买行为的决策模型·同事相聚·请客·侍者推荐（推荐的首选）·已有名单（消费者首选）·有实惠很重要自己品牌偏好这种场合要有面子·自己人，不分彼此·档次高，有礼品·还是惠泉·同事认同感强·这餐饭吃得舒服从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者联想印证需求察觉信息收集方案评估购买行为消费结果四、白羊的思