海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案

海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案北京电通广告公司青岛分公司二零零二年三月敬呈:海尔集团提案概要家电市场分析分析：通过对市场环境的分析（品牌、消费者）→国内家电市场进入稳定竞争的阶段→两大竞争趋势家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）海尔的品牌策略：品牌战略的基本方针、海尔SWOT分析、新阶段营销策略的选择、三个阶段的目标2002年SP主题：2002年的市场、整合解决方案如何做？——活动：18-24家电创意大赛25-3940岁以上——家居集成的推广——www.myhaier.com家电市场分析品牌数量减少，品牌集中度提高彩电长虹索尼康佳松下TCL冰箱海尔容声新飞西门子伊莱克斯洗衣机小天鹅海尔小鸭西门子荣事达空调海尔格力春兰美的三菱国内家电市场状况家电消费趋于稳定四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和数据来自中国家电协会95.887.284.346.4020406080100彩电冰箱洗衣机空调家电需求新购换购数据来自中国家电协会家电消费需求构成中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争无序稳定垄断稳定竞争特点竞争第一阶段竞争第二阶段竞争第三阶段结论家电品牌的市场推广方式国产品牌主要推广方式价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。进口品牌主要推广方式细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化。来自电通每日家电快报大面积推广型ShareMarketing集中市场推广型BrandMarketing