小天鹅品牌诊断与规划建议

再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议电通东派广告公司2003.1.19WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker市场竞争的胜利者永远会聚焦在品牌建设上—大卫.阿卡（第一部份）1、品牌回顾与检验2、品牌定位建议3、品牌建设规划4、2003年品牌策略5、2003整合传播策略（SP、PR、CreativeExecution）品牌的咨诊与规划小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析第一阶段企业发展状况：1978年生产出国内第一台全自动洗衣机1979年正式注册小天鹅商标……1990年荣获国家金奖第一阶段的品牌状况：正式注册商标，产品参加评比获国家金奖，标志着小天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获得一大批洗衣机消费者的认可。“主业名牌化”品牌回顾小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析第二阶段企业发展状况：1993年成立股份公司，公司转型1994年产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电产品。第二阶段品牌发展状况：企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。品牌回顾第三阶段企业发展状况1997年成立集团公司……2001年小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。第三阶段品牌发展状况这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。“开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。”小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析品牌回顾品牌策略的论据品牌状况细分4类：1、知名度2、好感度3、指明度（购买力）4、忠诚度（一类城市）IMI2001