科龙空调策划案终稿

目录第一章科龙空调推广回顾第二章科龙空调竞争对手推广分析第三章科龙空调2000年推广思路波乐空调第一章科龙空调的推广回顾波乐空调一、99年以前的推广（尤指97、98）1、负责推广的广告公司：麦肯、李奥贝纳中国分支机构。它的核心优势是品牌营造力，弱势是创造有销售力的广告。2、推广的基本手法：遵循国际广告公司在中国市场的惯用做法，避实就虚，坚定地执行品牌主义；用品牌来拉动产品销售，为科龙空调塑造高科技品牌形象，创造产品功能差别性之外的第二性品牌差异，即形象差异，以虚幻的形象差异来对抗竞争。3、推广的代表作：科龙空调“雕龙”、“绣龙”电视广告；广告主题是“这个标志代表着优质”。4、推广绩效：经调查显示，市场基本了解科龙空调的高科技形象，但并不认同。认为它冷漠、刻板，最为重要的是它并未转化为购买意向，没有销售力。历史性小结：在今天的中国广告市场，以国际4A公司为代表的单纯广告品牌主义，只会使企业陷入困境，无法创造市场购买力与销售力。二、99年科龙空调的推广1、负责推广的广告公司：旭日广告公司，本土广告公司；优势是可创造有销售力的广告，弱势是品牌的构建。2、推广的基本手法：本土广告公司常用的就实避虚手法，不谈品牌，只谈产品的销售；紧紧围绕科龙空调的核心技术差异——冷触媒大做文章，用冷触媒作为全年对抗竞争对手的宝剑；这是本土广告公司摸索出来的以产品拉动品牌的推广之路。3、推广的代表作：超级健康龙超级健康龙成为拉动科龙空调品牌形象以及整个产品线销售的龙头。4、推广的核心技术：从日本引进的冷触媒技术用以对抗负离子技术、过滤网技术、光触媒技术、换新风技术，把科龙空调的所有技术优势都弱化，唯独突出冷触媒技术。5、推广的核心功能：杀灭以甲醛为代表的有害物质，创造健康的室内环境。99年科龙空调没有违背行业常规，紧紧锁定健康功能，在此大做文章，没有受格