御苁蓉案例研究

“御苁蓉”案例研究奥美整合传播集团2002年12月23背景传统中医药理论认为“肾脏是健康之本”御苁蓉是北京大学研发的中草药肾脏滋补饮品95年御苁蓉定位为“性功能调节产品”在北京上市失败基于对御苁蓉补肾功效的信心，客户意欲在广州/重庆/南宁重新上市产品定位回归到“改善整体健康状况的“肾脏滋补品”2奥美工作第一步——品牌创立现状分析：保健品市场量飞速发展，截止96年300亿市场总量嘈杂的保健品市场，品牌众多，鱼龙混杂消费者对品类信任感差补肾产品：市场份额小尚无领导品牌单一的功效宣传——“性”奥美工作第一步——品牌创立现状分析：需要回答若干问题以确定市场机会：？市场潜力/目标消费者/产品定位……？怎样从众多品牌中“跳出来”？怎样建立“信任”到调研中找答案：深访潜在消费群体及医生发现肾虚症侯主要出现在25岁以上，集中在中老年中年男性——最深受其害“肾脏是健康之源”受到广泛赞同回避承认“我肾虚”医学权威认可御苁蓉温补肾虚的独创性再访最有机会的人群--中年男性确认市场潜力：70%——90%有肾虚症状10%承认症状原因是肾虚5%服用补肾保健品中年男性再访最有机会的人群--中年男性他们对健康问题消极逃避他们感觉衰老无可避免他们害怕衰老的到来他们对自己的健康有强烈自尊他们虽然深受力不从心之苦，却不对此采取任何措施传播策略产品定位：对于受肾虚症状困扰的中年男性，御苁蓉是最佳选择，因为它是中草药制成的肾脏滋补品，通过温和的滋补肾脏系统，治疗肾虚，改善健康状况创意策略：指出“逃避使问题更严重”从而使中年男性正视身体机能的变化，使他们正式肾虚引起的健康问题传播策略传播陈述：是时候了——服用肾脏保健品，温和滋养你的肾脏，改善肾虚引起的健康问题创意方向：看不到不等于问题不存在，回避只能滋长问题奥美工作第二步——品牌培育新的任务：利用中国人利用中国人秋冬进补的传统吸引新使用者，扩大销售奥美工作第二步——品牌培育96/97上半年上市后的调研发现：较高品牌知名度一群忠实的消