上海大众PASSATB5品牌构建

Ogilvy&MatherOgilvy&Mather上海大众PASSATB5品牌构建呈:上海大众由:上海奥美日期:1999年4月Ogilvy&Mather摘要对中国汽车市场的总体看法了解中国汽车消费者我们现在在哪里我们的目标品牌构建建议22NochangeOgilvy&Mather分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整介绍BRANDZOgilvy&MatherBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDY1Ogilvy&MatherBRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.1998年推出范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国涵盖70000多人次涉及50项产品类别和服务Ogilvy&Mather关于中国汽车市场398个有效样本研究时间:1998年7-8月主要相关品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VWOgilvy&Mather关于汽车品类汽车平均值Ogilvy&MatherOgilvy&Mather在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家Ogilvy&Mather中国汽车品牌位置图7.unknownOgilvy&Mather和竞争品牌的比较(奥迪)61.unknownOgilvy&Mather和竞争品牌的比较(红旗)63.unknownOgilvy&Mather很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy&Mather消费者是否认为我们的价格太贵?65.unknownOgilvy&Mather我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百分点桑塔纳作