高科技产品市场营销基础

&Ogilvy&Mather&Ogilvy&Mather高科技产品市场营销基础Preparedby:SimeonMaoDate:June29,2000&Ogilvy&Mather连续性的创新vs.不连续性的创新不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时,其他多种产品,整套基础设施,甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变不连续性的创新的例子:电力车,信用卡,PC,Client/Server,Browser/Server,LotusNotes,PalmPilot不连续性创新产品的行销,必须考虑到“科技采用生命周期”&Ogilvy&Mather科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子早期市场主流市场&Ogilvy&Mather科技采用生命周期科技狂热分子远见家实业家保守人士怀疑分子壕沟龙卷风通衢大道保龄球道&Ogilvy&Mather“壕沟”是怎么造成的?远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的远见家:实业家:相信直觉相信分析喜欢革命支持渐进演变喜欢与众不同随大流独裁民主冒风险管理风险被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使追求可能性重视可行性&Ogilvy&Mather跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)找到一特定目标群,形成他们“非买不可的理由”必需要有简单有力的明确价值诉求,不能贪心.对于“需要什么”的“什么人”来说“这个产品”是“某种类别的产品”会带给他们非买不可的“什么利益”不象”主要的竞争产品或选择“我们的产品”有什么主要的不同“形成”全产品“,使其立即可用在最短的时间内,占领一个”分类市场“Apple与图形设计,Sun,Sybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI与电影产业,Wang与法律事务所,PeopleSoft与HR,Notes与会计师事务所和顾问公司&Ogilvy&Mather全产品示意