奥美策略思考白皮书2003PDF

1奥美策略思考白皮书ShanghaiOgilvy&MatherDec5,2003Newversion2奥美策略思考白皮书品牌检测品牌远景摘要由品牌检测（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真。品牌策略摘要我们现在何处将往何去传播写真不同传播技能的任务未来可能的目标整合传播整体品牌摘要产品的基本阐述品牌定位品牌写真品牌个性3奥美策略思考白皮书目标消费者摘要对目标群的真切详细描述广告简报摘要九阴真经媒介简报摘要媒介目标对象媒介策略要素4品牌检测TheBrandAudit品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌：______1.想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。当你听到品牌名立即想到什么？还有呢！——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？5品牌检测TheBrandAudit2.想一想品牌所勾起你的感受与情感。在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？这个品牌让你觉得自己如何？当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？这个品牌的情绪如何？本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3.因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人的记忆或联想……这品牌带来何种个人记忆或联想？请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。6品牌检测TheBrandAudit4.不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果……除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？——它有何独特贡献？——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？5.现在暂时抛开使用者的角度……刚才你对这个品牌的描述是不是理想的状况？我们可以