“长城干红”葡萄酒营销策划案

“长城干红”葡萄酒营销策划案目录1葡萄酒的市场概况31.2消费者习性的改变31.3竞品概况31.4目前各竞品的价格情况31.5活动及其广告41.6葡萄酒的购买动机41.7活动背景42SWOT分析43”长城干红”的市场目标54”长城干红”的商品概念结构55”长城干红”的活动企划55.1诉求对象65.2目标顾客65.3诉求方向65.4创意表现65.5活动安排65.6S.P.战略75.7媒体支持75.8活动预算86”长城干红”活动流程87效果评估9附录昌黎假酒事件危机公关策划书101葡萄酒的市场概况1.1目前市场及消费趋势1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及”长城干红”所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位”长城干红”在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知”长城干红”的产地是昌黎。（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！1.2消费者习性的改变葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。1.3竞品概况1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营