康泰克的品牌历程启示

康泰克的品牌历程启示从13年的品牌运作来看，康泰克无疑是中国感冒药市场最成熟，品牌运作最先进的国际品牌。所以能在PPA事件的毁灭性打击后仍能卷土重来。分析康泰克的品牌历程，其中也包含了中国感冒药市场的发展历程，再对照中国其他感冒药品牌，可帮助我们评估康必得的品牌资产和发展方向。所以，在本报告中我们将对康泰克的分析作为一个重点参照。?1990年，史克在中国推出康泰克，其时已成功运用史克必成公司近百年来在全球累积的OTC品牌和产品运营的模式。全面推出概念为“当你打第一个喷嚏”的广告战役，力图成为中国人感冒初期的第一联想。同时，“早一粒，晚一粒”的口号，在当时几乎是真空的电视广告环境中，成为强势的记忆符号。?1993年，舍弃“当你打第一个喷嚏”，以“12小时缓释效应”为品牌核心内含，推出以消费者教育和症状宣导为目的的《天气预报篇》电视广告。康泰克“小丸流”的形象的形象开始成为品牌的形象资产，一直累积到今天。?1995年提出“在每一个重要时刻解除感冒困扰”的《婚礼篇》，以一个西式婚礼的故事，将品牌嫁接当时国人，尤其是年轻人向往的生活景致——西式生活方式，成功提升了康泰克的知名度和档次，为品牌塑造高品质生活的形象。?1997年，多种品牌的竞争构成中国感冒药市场的多元化，康泰克的领导地位受到挑战，为了给品牌注入新鲜血液，针对康泰克的核心消费群——城市年轻消费群，结合正在兴起的旅游潮流，推出“黄山旅游篇”电视广告，进一步“深入消费者的生活去扮演一个重要角色”。同时，独特的“小丸流”形象结合12小时之时钟形象在该年初步形成，精心建立品牌核心资产。?1999年，针对越来越严格的医药广告限制，越来越同质化的竞争，为建立牢固的消费者心理上与品牌的情感联系，推出“康泰克先生”形象。但这一阶段策略未及充分发挥，即遭到PPA事件的毁灭性打击。?2001年9月，新康泰克以“再出击，更出色”为口号重出江湖，“康泰克先生”形象和独特的“小丸流”形象，结合“12小时时钟形象”，三个品牌核心资产起到了承上启下的关键作用，令新康泰克市场生命得以延续和发展。?1993年1995年1999年2001年康泰克包装的变迁包装的变迁主