第五章广告研究

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第五章广告研究第一节广告研究的有关理论知识一、广告对消费者的作用广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型(如图5-1所示)来说明。图5-1注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告界流行这样一句话：使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者注意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。例如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于有意注意。引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步了解该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的要求。让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。20世纪70年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从强调产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特定的生活方式联系起来，或干脆与娱乐性联系起来。也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点转向注意情感因素。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生。因此，现代许多广告已经把诉求的目光从产品转向消费者，以情感打动消费者。情感诉求(亦称情绪诉求)广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情