广告策划概论-161p

广告策划概论广告策划的起源和发展1．广告策划的萌芽阶段艾尔父子广告公司的出现，调研活动的出现，特别是广告实践自身的发展。为广告策划的产生奠定了丰富的实践基础，并产生了广告策划的萌芽。1900年美国学者哈洛·盖尔《广告心理学》标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。1869年，美国宾夕法尼亚州的费城成立了第—家专业广告公司——艾尔父子广告公司，被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”。至20世纪30年代，伴随现代市场营销理论与实践的发展，市场调研被明确提到企业的经营管理活动中来。那时广告活动的重心是侧重于广告效果的分析研究，因而也使调研活动进入到广告活动中，并确立了其在广告活动中的地位。调研活动的出现，以及调研理论的发展和调研手段的科学与规范，使广告主和广告商能对市场进行分析研究，从而决定所应采取的战略和策略。2．广合策划的提出阶段伯纳斯在1955年提出“策划”这一概念。20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利·波利坦率先在广告领域使用了“策划”这一概念，很快，策划思想及工作方法在西方广告界普及开来。现在许多国家都建立了“以策划为主体、以创意为中心”的广告经营管理体系。3．广合策划的发展阶段(1)广告策划观念的发展在各种新观念的引导下，广告策划随着时代的发展而发展；相关学科的发展也使广告策划的内容与方法越来越丰富、越来越科学。营销哲学观念——从对企业本身的关注发展为对企业、消费者、社会三者关系的关注。广告策划从仅仅对广告经济效益的关注发展为对“告经济效益、社会效益以及心理效益”等三种效益的统一与协调的关注。广告创意成为广告策划的核心。不同广告观念的变迁（独特的诉求主张——品牌——定位——CIS——整合营销传播）(2)广告策划内容的发展。（广告策划、营销策划、推广等等）⑶广告策划方法的发展。策划程序的完善与规范——集中于一点，到整个广告过程的全程策划在策划思想的指导下，丰富发展策略手段，包括广告的市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等．形砌“广告策划的策略体系”。是多种学科的研究成果的引入使广告策划手段更加科学和丰富。策划的