里斯-定位

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982菲特普·科特勒论“定位”多年来，我们都是这样教导学生：营销方案要围绕“4P”进行，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。现在，在“4P”开展之前，还有一个更重要的“P”，那就是Positioning——定位。也就是特劳特和里斯在经典著作《定位》中提出的革命性概念。定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”，实在是当之无愧。它提醒人们必须把“一贯性”贯穿于“4P”的过程。1972年，两位作者在《广告时代》上发表问题系列文章——营销界从此被定位改变。定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一。定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs）当年决定推出高价格雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一（哈根达斯在高价的一端独占熬头，沃尔玛（Wal-Mart）和西南航空（SouthwestAirlines）在低价的一端也不输风光）。定位影响到促销。小凯撒（LittleCaesars）之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份价”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一，同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面显示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最具革命性的变化之一。正因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣、令人兴奋和吸引人的竞技场。当你读《定位》这本集中定位精华的书时，我想你会发现，定位在今天不仅是生动有趣，而且还是一个强大的工具，让你在竞技场上创造和保持无与伦比的竞争优势。菲特普·科特勒博士于美国西北大学引言“我们这儿的问题是缺乏交流。”你经常听到这句让你听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见最普遍的解释。如今，交流本