传立媒体mindshare面向大客户的媒介培训资料-51p

传立媒体2005年3月19日突破传播障碍，挑战高效沟通--05年百事杭州媒介交流会议百事中国计划购买标准流程AOP信息反馈(1)MU/BU确认年度市场运作计划(AOP)(2)MU准备媒介简报(3)计划公司发展媒介计划并与MU确认(4)购买公司进行媒介购买(5)购买公司准备事后评估今天暂不做讨论第一部分:媒介简报第二部分:购买执行第三部分:监测评估第一部分:全面的媒介简报为优化媒介策略提供基础小组游戏媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低过于简单的媒介简报导致双方误解，使所做计划出现方向性错误。直接凭经验，不能充分利用计划公司的科学数据和专业意见。时间上的仓促造成定位紧张，成本上升，增加错误发生的几率。导致反复询问,澄清,核对…看似节省时间，反而造成时间浪费。媒介简报的质量直接关系到媒介效益的高低帮助计划公司了解客户,提高策略制定的有效性和针对性。留给计划公司更多发挥空间。为购买公司预留更多时间，争取更好的购买条件和广告位置。一个媒介简报如同是媒介计划的基石没有它,所有的事情都支离破碎4W-1H-1E原则WHAT:市场背景信息WHO:目标受众定义WHEN:时间/季节性WHERE:地域性分配HOWMUCH:广告预算EXECUTION:执行细节4W-1H-1E原则WhatWhereWhoHowWhen相关市场背景信息能帮助计划人员确定最优媒介比重AOP品牌&类别的特征介绍市场目标:新产品上市/维持目前定位/促销/……沟通目标:改变/加强目标受众的态度;提升第一提及知名度……先前广告回顾品牌目前在竞争格局中所处的位置&未来发展的方向百事MU的特别思考PBI各产品在不同市场发展程度不同，需根据实际情况做详细描述。WHAT对市场目标受众的描述帮助计划公司确定媒介目标AOP谁在购买该品牌?谁在使用该品牌?谁是品牌的现有消费者?谁是潜在消费者?谁是我们要针对的目标受众?他们的人口层面和心理层面的描述?他们选择品牌的考虑因素是什么?百事MU的特别思考在某些市场,百事/七喜的