案例研究：世界自然基金会（香港）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982案例研究1：世界自然基金会（香港）背景资料：根据中国的黄道，1997年是虎年。世界自然基金会（WWF），作为全球最著名的自然保护组织，计划在亚洲范围内作一次保护老虎的活动。WWF已经决定使用“亚洲周刊”（一家泛亚中文新闻杂志）提供的无偿赞助来发起一场印刷品宣传活动，目的是号召亚洲各华人社会对老虎保护的注意，并请求给予捐赠。奥美广告，作为WWF的广告代理，担负起了这项任务。寻找新洞察：在动手写作简报之前，该项目的企划人员掌握了大堆文献和阅读材料，以及许多先前宣传保护老虎的案例资料。该企划人员决定从广告入手。毕竟广告代表的是人们知识和智慧的结晶，比厚厚的研究报告有意思的多。在查看完以前所有类似的宣传活动之后，企划人员按信息传送方式的不同将它们分为两类，一种采用的是“让观众震惊“的技巧，主要是致力于揭发偷猎者的恶行和显示那些屠杀老虎的恐怖画面。另一种是朝着“揭示真相”的方向进行，特别指向中医中相信“以形补形”的作法。指责的主要对象之一就是那些迷信吃虎鞭可以壮阳的人。从WWF处进一步询问得知，该一系列宣传并不象其它类似的动物保护，例如保护熊猫，一样奏效。失效的主要原因被认为是该活动对亚洲的文化不具备触动性。这些反映亚洲文化反面甚至阴暗面的活动，让人觉得是对整个亚洲有成见，特别是有些华人，视他们为犯罪者和忽略者。吃一堑长一智，WWF和奥美都认识到是次虎年的宣传活动应该采取其它手段，必须对传统文化有触动性。方向问题是达成一致了，现在的问题是找到一种靠近目标观众的途径。一个摆在面前的问题是如何既能唤起文化中错误行为的意识，又能对文化具有触动。在WWF提供的大量文献中，我们惊讶地发现了解决问题的启示。这是一份题为《自1993年禁令以来中国境内犀牛角和虎骨贸易的调查》的报告。就是这份看似无关的材料，可其中却包含了给人启发的思想。文章的作者写道：“法令的改变不一定能带来人们行为的变化……特别是如果这种行为被认为对人们自身有利时。”这句话带给我们的启示是：保护老虎这件事就是以老虎和中国传统文化间关系为中心的。洞察力中医之所以用老虎的身体器官给人治病（包括壮阳）的原因来自中国文化中对老虎神力的崇拜。一个有力证据就是有许多中国故事和典礼中都对老虎