论品牌的集中与分散

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982【数据库】经济类2002【文献号】3065【原文出处】西南民族学院学报：哲社版【原刊地名】成都【原刊期号】2001.专辑【原刊页号】69～74【分类号】F31【分类名】工业企业管理【复印期号】200201【标题】论品牌的集中与分散【作者】付勇【作者简介】付勇，男，西南民族学院经济与管理学院讲师，主要从事市场营销方面的教学与研究工作。西南民族学院经济与管理学院，四川成都610041【内容提要】企业产品多元化以后，是实行品牌延伸，还是实行多品牌？事实上，在单一品牌与多品牌之间存在着一个广阔的连续区间，该区间的一端是品牌集中，另一端是品牌分散，中间区域则代表着品牌集中与分散的不同程度。企业可以在代表着不同品牌集中与分散度的“多品牌”、“一品一牌”、“一品多牌”三种战略之间进行选择。【关键词】品牌集中/品牌分散/品牌延伸/战略/策略【正文】????中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1004—3926(2001)ZK2—0069—06????企业的发展壮大过程往往也就是产品品种和种类不断增多、不断繁衍的过程，也就是产品多元化的过程。企业在开创之初，一般只需凭借一两个产品打天下。但是随着企业的发展和产品生命周期以及竞争情况的变化，必然要求企业开发出更多的新产品，用这些新产品来扩大企业规模，满足企业发展壮大的要求，或用这些新产品来充实企业的产品组合，以替代衰老的产品，或用这些新产品来应付竞争者的不断挑战。不管是以上哪种情况，企业在推出新产品时，必然面临在品牌方面的选择：是继续沿用原有品牌呢？还是另起炉灶为新产品创建新的品牌？????一、品牌集中与分散的含义????用原有品牌来推出新产品是品牌延伸。用新品牌来推出新产品，将增加企业品牌的数目，这里将它称为多品牌。在营销界，品牌延伸与多品牌已经成为了争议的焦点。许多人支持用品牌延伸来减少企业品牌数量，甚至主张用单一品牌来覆盖企业所有的产品；另外也有许多人认为品牌延伸陷阱很多，远不如采用多品牌更能适应市场变化。赞成品牌延伸的人士可以列出品牌延伸的几大优势，列出多品牌的几大劣势；而赞成多品牌的人士也可以举出多品牌的几大优势，举出品牌延伸的