论品牌定义

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982论品牌定义中国营销传播网，2002-12-12，作者:李方毅，访问人数:3936什么是品牌？国内外若干专家对此都作了自己的阐述，我们也对此作了定义。但今天我们探讨的不是品牌理论上的定义，而是在实际作业中，针对某一个客户之品牌的基础性层面的确定，它直接关系到品牌建设与管理的方向和下一步下几步的问题。我们认为，在具体的作业中，首先应进行品牌定义，品牌的定义工作应分为两个方面：消费者定义，品牌属性定义。消费者定义。这里解决的就是品牌的对象是哪些人，这些人的特征是什么。品牌的对象大概是两大类；一是占有使用者，二是潜在占有使用者。也即品牌就是存在于这两部分人心中。第一部分人群是实际利益实现者，他们来完成这个品牌的价值，是这个品牌存在的基础；第二部分人群是品牌发展和持续的动力，他们同时在支持第一部分人群，或许这些人中有些永远都不可能来享用这个品牌。譬如奔驰车。因此，品牌不仅仅是建立在传统论调所指的目标消费群上而是建立在以生活形态、工作形态、精神形态等形态与态度方法划分的人群上，这里更多的是定性的分析与判断，若干定量的数据都为定性判断服务和成为定性结论的一种表述。譬如可口可乐的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什么职业的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消费者定义，所持更多的是一种动态的面对消费者的态度，更多在关注其核心层面的需求特质，因为我们深知，每一个细分市场都是不断变化的，消费者是生活在社会现实中的人，所以品牌助理有着不同传统的市场细分和目标消费者确立规则。如何对一个品牌进行消费者定义呢？主要从区域文化、社会潮流、品牌属性、产品市场信息属性四个方面予以整合界定。譬如山东电视台，它涉及大多亚太区域，在山东是本省台，在外地则可能成为家乡台或信息台（投资、文化等），而从它现在的状况看，得不出它的明晰个性和特征，主要的原因则是在于它没有更精确清晰地分辩出电视的社会潮流——在所到达区域里，人们对电视的渴望与需求是什么，电视应更多扮演一个什么角色，品牌属性和产品市场属性——以什么形式和风格的栏目来扮演应该的角色与潮流吻合，提供准确到位的价值。因此，现在很难说清楚有什么人在看山东电视台，其收视率报告的数据，针对某