维珍：品牌怪杰

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982维珍：品牌怪杰（上）中国营销传播网，2002-02-07，作者:龚文祥二十一世纪的品牌经营正面对社会更加多元化，经济更加自由化、全球化，消费者的经常更换消费习惯与善变的挑战，品牌魅力的树立逐步受到重视，消费者更加追求以心灵感官来知觉商品，更加重视品牌带给他们的满足感与喜悦感。近年来，英国的维珍品牌超越常规的发展，建立了与顾客之间的罗曼史（Romance）,在欧洲市场掀起了一股强大的品牌魅力旋风。品牌代言人：一个全英国最抢的镜头“嬉皮资本家”一般品牌往往启用明星作为自己的品牌代言人，除了奢侈品(luxury)品牌，很少直接使用企业领导人。品牌专家并认为：将一个品牌形象过度系于一个个人形象是危险的，注重品牌长期发展的企业决不轻易将自己的命运和一个所谓品牌代言人长期维系在一起。而维珍就大胆的将自己的品牌和品牌创始人理察?布兰森紧紧的自始自终的连在一起，并将这种策略发挥到极至。不仅如此，布兰森自己就亲手缔造了维珍大部份的品牌资产，并且是维珍品牌资产的重要而不可或缺的组成部分。理查?布兰森，维珍品牌的创始人，他从一间电话亭大小的办公室起家，资金比大多数人去餐厅享受一夜良宵所花的钱还少。而现在维金品牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业。维珍品牌首先是深深的打上了理查?布兰森个人烙印，他别出一格的商业哲学成为维珍品牌诉求的重要部份。那么，理查?布兰森究竟是何方神圣呢？他是一个全英国最抢镜头“嬉皮资本家”，他会搞出一些稀奇古怪的闹剧（像是在百老汇大街上开战场），会冒生命之险进行一些胆大、几近特技的行动（像乘着热气球环球飞行），像他这样在加勒比海拥有私人小岛的亿万富翁，还与平民百姓保持着亲密接触。理查?布兰森成为维珍品牌唯一与真正的代言人，他是新一代企业族群的一员，这些新企业家虽享有名流地位，行事作风却玩世不恭，这一切显示他们比较像摇滚明星，而不像商业世界充斥的那些“穿西装的人”。布兰森也成为一种文化图腾。就在这经商与冒险的过程中，布兰森使自己成为英国民众的宠儿，享有的爱戴非其它企业家所能望其项背。他奋战不懈，意图使全国乐透（NationalL