成功品牌的创建

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982成功品牌的创建——海蒂.舒尔茨?今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。我们首先回顾一下“品牌”（Brand）这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。接着，我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作，进行了两项专题研究。第一项是在1998年，调查了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况，第二项是在2000年实施的，调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的调查数据，给我们各位的反思、启示。品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。现在，我要介绍最佳企业识别的原则。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位。第一种品牌实践，实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。第二种品牌实践，坚