品牌突围系列谈（9）－－权威与操纵

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌突围系列谈（9）－－权威与操纵中国营销传播网，2002-08-22，作者:肖志营身为一个消费者，无论是你愿意不愿意，都在有形与无形之中，受控于各中各样的资源，并在操纵与被操纵之间，做出各种各样的消费选择。我们不妨做个小小的心理测验，试想一下，如果让你现在去选择一个电脑品牌，在IBM、索尼、联想等诸多品牌当中，如果不考虑价格因素，你会倾向于哪一个品牌呢？我想在大多数人的潜意识里，会认为IBM的质量与技术更稳定，更具权威，但你知道潜意识的背后更深层次的原因是什么吗？这就是本节要探讨与分析的问题，那就是在进行品牌建设的过程当中，到底该运用什么样的方式，使品牌形象在消费者的心目中，更具权威感与信赖感，在细分化市场的品牌定位过程当中，使品牌具有更高的竞争力？从而在实际的品牌营销过程当中，有效地回避风险，从“只卖吆喝不赚钱”的品牌困境中解脱出来？以下一些问题值得我们深思：·为了引起消费者的注意，我们要有出奇的创意品牌信息传播与品牌的内涵资源是一对矛盾的双胞胎。品牌必需要有知名度，而知名度的提升必需要靠广告传播出去，但广告本身之间的竞争与消费者对广告的接受效果越来越差，所以要寻找一种传播的手法，即广告创意，而创意就要不同寻常，要讨好消费者的好奇心理，这自然会与品牌全部内涵资源产生矛盾，因为权威不需要献媚与讨好，它只需要操纵。信息多元化的发展与广告的狂轰乱炸，使消费者对品牌信息传播的接受日趋复杂。一个好看的广告可能会引起消费者的注意，但却不一不以引起消费者的购买兴趣，为什么？因为他们不一定会因为一个好的广告而因此对品牌产生真正的信赖。比如某品牌宣称“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏，健康在于选择”，这个创意不错，但下面的问题接着就来了，健康在于选择，选择什么？我现在记不清了，真是，花了那么多钱忙呼了老半天，居然连品牌的名字都没记住。再继续分析，作为一个普通消费者会问，三十岁的人长出了六十岁的心脏，这个人肯定未老先衰，一看就知道是个别问题，不是普遍问题，用不用药估计也就那么回事了，能把六十岁的人的心脏变成三十岁人的心脏，什么药这么厉害？真这么厉害，还做什么广告？太夸张了吧？