品牌突围系列谈（8）－－需求、概念、身份、情感

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌突围系列谈（8）－－需求、概念、身份、情感中国营销传播网，2002-08-16，作者:肖志营潜在需求突围术消费者的利益需求是多方面的，这就要求我们在品牌承载的利益信息上，因地制宜地满足消费者的某种需求。比如可以从消费者的生理需求、心理需求、情感需求、安全需求等多方面，作为品牌宣传的切入口。当然，由于品牌竞争的情况，以及品牌自身发展情况，品牌的特点等在不同的细分化市场，都可能采用不同的策略才能制胜，这里面似乎没有一个不变的可供借鉴的成功法则，但有一条是不变的，那就是根据细分化的消费者的不同潜在需求，找一条最适合本品牌发展的利益点作为品牌传播的切入点，以加强利益信息传播的集中性与准确性，迅速进行品牌突围。诺基亚倡导科技以人为本，以远远超出了品牌功能性诉求（打电话）的阶段，满足了部分消费者的潜在心理渴求（人性、个性与自我），使品牌提升很快；同样，VOLVO汽车在寻求品牌承载的核心利益信息时，没有像诺基亚一样空出科技，也没有像其它品牌的汽车一样突出速度、豪华或者身份，而是选择了消费者在进行品牌使用过程当中的潜在心理渴望------安全，来作为品牌潜在需求分配为切入点，取得了很大的成功。瑞典名车富豪（VOLVO）汽车，是专门为中产阶级生产高档轿车的厂商，其品牌自建设以来，一直都在倡导一个核心精神：安全、可靠和环保。的确，自从世界上第一台富豪汽车问世以来，就一直坚持承诺这样一条不变的利益信息：“汽车是由人来驾驶的，因此，我们制造车的基本原则是——安全必须永远至上。”的确，就从人的潜在的需求的角度来分析，如果一部汽车再豪华、速度再快、再具个性，如果没有安全作保证，那么我想很多消费者的潜在心理肯定会充满的恐惧。而富豪的精明之处就在于，它能从消费者最潜在的需求入手，把“安全”的利益承诺有效的传递给了消费者，并让消费者理解，认可。难怪该车自问世到现在几十年来，其安全的品牌形象已为众多人所认知与理解。单就从这一点上来说，在安全领域，富豪这一品牌已具有了独一无二的强势的品牌竞争力。其广告宣传与创意也同样始终如一，比如其获奖的广告作品“别针”篇，我想很多人都比较熟悉，其通过一个简单的别针，巧妙地把品牌的安全诉还应表