品牌突围系列谈（3）－－固守与公关

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌突围系列谈（3）－－固守与公关中国营销传播网，2002-08-09，作者:肖志营固守并利用隐藏资源进行突围在进行品牌经营的过程当中，品牌长期积累下的潜在资源，有时并未被我们发觉。但固守这些潜在资源，确保品牌突围的连续性，有时却非常重要。事实上，从一些实际的例子中可以发现，品牌的潜在价值有多大。这里我们可以从可口可乐力图改变口味但又改回原始口味，固守品牌原有的品牌资源，保持原有的品牌资源优势的过程当中，得到更多的启发。在从1885年至1985年长达百年的时间里，可口可乐在世界上尽享“正宗”可乐这种潜在优势，掌握了更多的可控制资源，品牌的隐藏资源与日俱增，而紧随其后的百事可乐却始终屈居第二。一天，百事可乐的市场研究专家发现，他们位居第二把交椅有欠公道，因为在盲饮测试中，消费者认为百事可乐喝起来比可口可乐味道更佳。于是，百事可乐向可口可乐的潜在资源优势发起了攻击，百事可乐力图从功能优势上打破可口可乐的资源潜力的神话，于是两者开始了生死之战：在城市的步行区和购物中心，上百万的消费者应邀一尝百事可乐，他们罩上眼睛来尝试不同品种的可乐饮料。这种活动的口号是：“只有你的口味决定一切”。大多数消费者惊奇地发现，百事可乐的味道更好一些。通过让品尝人戴眼罩的方式，百事可乐化解了可口可乐的潜在质量优势，逼迫消费者只相信自己的口味。结果百事可乐在250亿美元的美国饮料市场上成功地将百年老大赶到了第二。可口可乐的经理们只好背水一战，他们不再仰仗其产品的潜在优势（即所谓正宗可乐，隐藏的资源优势与强大的品牌潜力），决定改进产品配方，迈出了放弃品牌隐藏资源第一步。于是，可口可乐变得更甜了，在口味上接近了百事可乐。这一举措如同搬起石头砸了自己的脚。消费者坐不住了，反对改变配方的呼声此起彼伏。不论花费任何代价，他们都希望可口可乐恢复其“原汁原味”。他们整箱整箱地买进原来的可口可乐，贮存在家里。新配方可口可乐更好的事实被人们视而不见。这里我们发现，品牌隐藏的潜在价值（原汁原味）与品牌长期经营获得的资源潜力的威力是多么巨大，它远比口感更重要。于是，当可口可乐的经理们发现他们的错误认识后，就把味道更好的产品从市场上收回来，重新供应原汁