品牌突围系列谈（18）－－惩罚、习惯、潮流

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌突围系列谈（18）－－惩罚、习惯、潮流中国营销传播网，2002-09-04，作者:肖志营有意惩罚式－－你还在用那又大、大笨、又丑的掌上电脑吗？在进行品牌突围的过程当中，有意识地把品牌的优点，变为品牌非使用者的“难言这痛”的品牌突围方式，即为“有意惩罚式”。每个人都对自己有所期望，如酷、时髦、开放、聪明、有型有款等。世界上几乎所有的人都不能脱离同样或类似的期望。有意惩罚式的品牌突围方式，就是告诉消费者，如果他做出“错误”的购买决策，就不能达到自己的期望。征罚的目的在于抓住顾客的自尊心，从而将他们的行为引导到既定的方向。由于这种方法十分有效，所以在日常生活中使多较多，作用很大。·案例1：名人掌上电脑“智能王”如何运作自身的优势（小）进行品牌突围：在我们为名人掌上电脑进行品牌规划的过程当中，其中一款具有代表性的新机“智能王”的品牌突围就运用了“有意惩罚式”的品牌突围模式。“智能王”与其它同类产品相比，最突出的优点就是“小”，在品牌宣传过程中，我们除了通过各种策略表现其“小”之外，还有意针对那些用着“大型”掌上电脑的消费者进行反向式刺激，故意宣传“用大型掌上电脑”给消费者带来的种种不足与不便，从而突出“智能王”的独特优势。在这方面，“名人”推出了两种宣传方式，一种宣传“你还在用那又大、又笨、又丑的掌上电脑吗？”，引起消费者对“大型”掌上电脑的不快，甚至消费者因用那又大、又丑、又过时的掌上电脑，自尊心受到伤害；一种宣传“砖头式的掌上电脑已成历史，掌上电脑我用又小以轻又酷的”，来劝说消费者更换以前的电脑，使用“名人”掌上电脑。有意惩罚式品牌突围运动收到了惊人的效果。以前一些用其它品牌的大型掌上电脑经常打电话到名人公司，询问可不可以用现在的掌上电脑换现在的又小、又轻、又酷的名人智能王。同时终端销售力也大大加强，提升数倍。有意惩罚式的广告运动使名人智能王独霸PDA销售同类产品冠军宝座达一年之久而居高不下，足见其品牌突围策略的厉害。·案例2：施瓦陶果子酱与3芬尼小钱施瓦陶果子酱是一个成功的传统品牌。但随着竞争的加剧，原来忠诚的消费者大部分都被价格更低的品牌夺走，销售一度陷