品牌突围系列谈（14）－－暴力谋权（下）

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌突围系列谈（14）－－暴力谋权（下）中国营销传播网，2002-08-29，作者:肖志营品牌收购突围术－－熊猫、高富力与宝洁如果说品牌租赁是“借鸡生蛋”的话，那么品牌收购无疑就成了“买鸡”生蛋。而买主对于鸡的处理与蛋的处理，似乎有了更多，更大的自主权，从而使得谋权术也就更直接方便了。而收购的目的其实也很简单，无非两个：1：夺权谋利2：夺权谋杀夺权谋利或夺权谋杀的主要目的有两个：减少竞争对手的威胁；分化与收买竞争品牌的消费者，从而为谋权铺平道路。其操作手法主要是通过收购具有竞争潜力或者具有竞争威胁的品牌，把竞争品牌通过冷冻、冷藏等慢慢谋杀的方法，把具有竞争潜力的品牌的消费者引诱到自己的品牌之下，完成这一过程之后，收购到手的竞争品牌便再无价值可言，一次处理，绝不手软。在现实的品牌经营过程当中，品牌收购好象也都是那些有钱有势人的事，但不管怎么说，即便不当收购者，如果哪天一不小心面临被收购的情况时，还是多一些思想准备为好。毕竟，品牌收购是品牌谋权的一种重要方式。在这里，熊猫、高富力和宝洁，又给我们上了一堂生动活泼的“品牌谋权”课。“熊猫”洗衣粉，原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在九十年代曾是一个响当当的洗衣粉品牌。在当时的市场上，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司----北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35％，宝洁以65％的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。但宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，并没有延续原有熊猫品牌的权力之杖，使其成为合资公司的赚钱品牌，而是采取了类似于“美加净”的策略，开始了游离与分化熊猫品牌权力的过程，从而为自身旗下的洗衣粉品牌的权力扩张铺平道路。但宝洁公司采取的手法却与联合利华对付美加净的手法完全相反，但目的却如出一辙，把就是把收来之品利用、再利用，直到毫无价值为止。宝洁公司合资北京熊猫洗衣粉，对它进行收购以后，先在熊猫的价格上开始了手术的第一刀。那就是它把熊猫洗衣粉的价格在原来的价格基础之上提高了50％。而宝洁公司在熊猫洗衣粉上的所有改变，只