透视品牌

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982透视品牌透视品牌的思路：品牌是生命系统品牌是生命系统，它像其他生命一样有着自己的生命运动轨迹，品牌生命并不神秘，已存在于人们眼前。品牌在实践中表现出的自觉行动、对目标的追求及其独特的个性，的确显露出像人一样的生命光彩。将品牌视为生命系统，是透视品牌的一个非常重要的思路。透视品牌的个性奥美说：品牌是产品与消费者之间的关系。这是关于品牌的一个非常透彻的定义。品牌的价值不是企业自己定的，而是活在消费者心目中的。许多研究品牌的理论，也都是从消费者角度来看品牌的。而“品牌——消费者”之间的关系基础是如何运作的呢？大卫·爱格基于比喻的思路，用想象自己和朋友是什么个性这一办法，给出了下面几种典型的品牌个性：1.纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的。如柯达和可口可乐，这种关系类似家庭成员和睦的关系。2.有朝气的、年轻的、最新的、外向的。如百事可乐，像你和喜欢的朋友之间的关系。3.有教养的、有影响力的、称职的。如惠普，这种关系像你和老师、商业领袖间的关系。4.自负的、富有的、谦逊的。如奔驰和凌志，这种关系类似自己与有权势的上司或有钱的亲戚间的关系。5.运动的、粗野的。如耐克，这种关系类似与喜爱户外活动的朋友为伍。用比喻的方式审视品牌和消费者间的这种关系，不是为了好玩、有意思或者说笑而已。这种关系是品牌认同的核心和品牌策略必须要达到的重要部分，而且这种关系可能成为竞争优势的基础和竞争者不同的区隔市场。透视奥美的品牌管家之道奥美的品牌管家之道有四个程序：检视品牌有无资产，定义品牌内涵，将品牌内涵用到所有的传播工具中去，定期检查品牌状况。其中最核心的是品牌检视和品牌写真。品牌检视就是审视品牌当前的状态，这可从以下两个方面去考察：1.产品方面的检视。当你听到这个品牌，最先想到的是视觉印象？包装的？产品本身的？广告的？符号的以及由此导致的消费者想到品牌哪方面的特点？这一层面的检视是物质层的，相当于人体生理的体检。2.情感检视。使用这个品牌时消费者有什么特别的感受？其他人使用此品牌时消费者有什么感觉？使用此品牌和使用竞争者品牌的心情和感觉有何不同？这一层相当于人际关系中个性的检视。