品牌延伸　聚宝盆还是大陷阱

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌延伸聚宝盆还是大陷阱索尼仅用一个Sony商标成功地向全世界推出多种产品生产农药的企业能否用同一商标推出饮料就像父母亲喜欢给新生的婴儿取一个能寄托他们希望的名字一样，任何有决心参与市场竞争并想占据一席之地的企业都会给自己的产品取一个中听又中意的名字，即给产品赋予一个商标和品牌。但是，当企业规模扩大，要同时生产多种产品，如生产电冰箱的厂家还想生产空调、洗衣机时，就面临着两种品牌策略的选择：一种是单一品牌策略，即企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个商标(品牌)。如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用sunseng商标(品牌)。另一种是多品牌策略，即企业生产和经营的产品分别命名，不同产品使用不同的商标(品牌)，甚至同一类产品也采用不同的商标(品牌)。如美国P＆G(宝洁)公司生产飘柔、海飞丝、潘婷洗发水，汰渍、碧浪洗衣粉，玉兰油护肤品，舒肤佳香皂等。由于相对于多品牌策略而言，单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场，所以，很多企业习惯或者说更偏好于采取单一品牌策略进行品牌延伸。值得注意的是，意在以一个品牌带动其它产品的单一品牌延伸策略既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷断。为什么这么说，我们可从以下几个方面进行分析。首先从商标(品牌)的功能说起。商标(品脾)作为一种文字、图案或者文字与图案的组合，它本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象并影响消费者的购买欲望和导致购买行为时才具有价值。但是，对于企业的职工和消费者而言，他们心目中的商标意象又截然不同。就企业职工而言，商标(品牌)代表的不只是一种特定的产品，它更代表一种企业的形象，是企业的无形资产，甚至是寄托全体职工希望的一个载体。而在消费者看来，商标(品牌)往往代表着一件特定的商品，它有一定外观形状，有特定的质量和功效。比如说，长虹对公司的职工来说，是自己所属的公司，是能够给自己提供工作机会和生活保障的机构，自己能在这样优秀的企业中工作是一种荣幸和自豪。而对于消费者来言，长虹