品牌建构

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌策略、品牌建构、品牌定位、品牌结构、品牌命名、品牌称谓、品牌宣传???文章全文?死穴一?品牌建构--个人崇拜??所谓的个人崇拜就是品牌构建非市场化、非制度化，总是以老板主观喜好为导向。??百年品牌西门子有八大准则，其中首要一条：“客户决定我们的行动”。P＆G能将旗下300多个品牌的产品行销全球，不仅仅是靠其庞大的广告，而是脚踏实地通过一系列严密的消费者测试与调查活动，推出符合当地人需求的产品，其成功真正站在了以顾客为导向这一点上。??以顾客为导向，这已成为当今品牌竞争的共同战略。然而目前，许多中国企业在品牌决策的过程中却是以总经理或厂长自己的喜好为导向，致使产品推向市场，顾客不买“帐”，严重影响了品牌长期的发展。??死穴二?品牌定位--大而全??百事可乐，经过了几十年的竞争，他们知道自己无法与可口可乐相匹敌，于是把聚焦领域收缩至青年一代，他们研究这一代人的心理和特征，针对他们推出一系列的举措，使得百事可乐一举成为强劲品牌。??品牌定位大而全而失败的例子也有许多，全世界最大的电气用品制造公司“通用电气”，以“通用”这一名称涵盖工业、化学业、运输业及工具业等走多元化的发展之路，其名声与成就远不及“通用电气”。??品牌定位也叫品牌占位，要有针对性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目标群体，而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲，认为将目标市场定得越庞大，成功的把握也就越大；在实际操作中，不清楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。??死穴三?品牌结构--空洞化??所谓空洞化即是品牌结构缺乏品牌文化内涵，品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象，是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。??如可口可乐猩红的标识以及隐藏其后的“欢乐气氛”攻城掠地；百事可乐红蓝标志和偶像巨星，洋溢着青春动感；万宝路的西部风情和牛仔，充满诱惑。这些品牌都有强烈的煽动性，并无形之中左右消费者的购买行为。??我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和