品牌学概论

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982第一章：品牌学概论当今的社会是竞争的社会，而全球的经济基本处于买方市场。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速发展，我国也处于了买方市场。何为买方市场，简单而言就是供求，目前我国市场上商品极大丰富，文化娱乐、旅游服务也层出不穷。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的异质减小，差别很不明显，特别从核心功能差别几乎为零。比如，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不论其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、菲利蒲或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不论其牌子是小天鹅，海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能基本作用都是减少家务负担，在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业或其产品如何树立自身的特色以区别以竞争对手，如何以自己鲜明的个性吸引用户？我们在这里将引导出一条成功之路：树立独特产品牌，以名牌推动消费。在了解品牌，树立品牌之前，我们需要了解一些品牌的基本理论，基本方法，以及树立品牌的基本意识。第一节品牌释义谈论品牌首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。一、品牌的概念对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标，而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。我以为所谓“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，可这品牌又属企业所有。二、与品牌相关的概念1.什么是“牌子”？“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子”是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品