品牌健康与消费者行为研究

卓越市场研究有限公司品牌健康研究品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌健康研究的目的：品牌资产指对特定品牌的态度和消费者对品牌的购买意愿。一个品牌资产价值的高低会使其在以下市场活动中显现差异：1、能影响新的消费者，留住现有的消费者；2、给予消费者更充分的购买理由及使用后带来更多的满足感；品牌忠诚度3、品牌资产价值高的品牌可以有高的价位，获取更高的边际利润和更大的市场份额；4、品牌资产价值高能够提供更多的成长及品牌延伸机会；5、品牌资产价值高面对竞争的反我们靠得到而生存，我们靠给与而生活。●卓越市场研究有限公司客户部邓文海品牌资产其他资产品牌联想品牌知名度品质认知度应空间及时间更大。-1-卓越市场研究有限公司品牌资产的支持因素：——品牌资产不是一个空泛的概念，而是由诸多因素所决定和反映的。目前广为接受的关于品牌资产的理论认为支持品牌资产的因素有：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。指标体系：根据品牌资产理论来构建品牌健康跟踪研究的指标体系。各指标的价值如下：1、品牌忠诚度--品牌忠诚度是品牌资产中的核心因素。忠诚度指标反映的消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买以及承诺购买的水平。可以通过多种指标来测量品牌忠诚度，比如：1）购买某品牌的频次占购买该产品类别所有品牌的频次的比率2）区分品牌购买者中的各种消费者的比例3）研究品牌的再次购买率、再次推荐率4）其它2、品牌知名度--品牌知名度是品牌资产中第二重要的部分，在低关心度的商品中更为重要，甚至知名度与销售有着正相关的关系。品牌知名度指标反映了一个品牌对某类产品的代表性程度、消费者对某品牌的熟悉程度以至可能引发的好感、知名度指标还能反映消费者选购产品时的品牌目录群状况。3、品