西门子家电在中国的品牌建设及其启示

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982西门子家电在中国的品牌建设及其启示“决不为短期利益而出卖未来”“成功即最好的广告”——维尔纳·西门子从80年代以来，中国家电业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国家电业面临的将是品牌战。但是，基于过渡经济学意义上的市场化进程，使得中国家电品牌在面对国际竞争时存在三大先天不足：1、需求拉动型的企业历史导致的经营粗放性；2、过度竞争带来的竞争盲目性；3、产权模糊导致的利益短期性。另一方面，以西门子为代表的国际家电品牌已经打破了传统的市场格局，成功的扎营高端，树立起高档品牌的形象，这在业内被称为“西门子现象”。在品牌之争中，国际品牌在其运作上有哪些可资借鉴的经验？一、西门子七年磨剑终出鞘2001年10月26日，在广东顺德国际家电博览会上，一贯低调的西门子家电集团中国首席代表博法兰，出人意料地向记者宣布：“从2000年开始，我们在中国的企业已全部盈利！”与此同时，一个高端的家电品牌形象成功的在中国市场建立起来了。但鲜为人知的是，在此之前，西门子家电在中国市场经历了长达7年的特立独行，艰难跋涉。（一）洗衣机：成功的双赢1995年，作为欧洲最大、世界第三的电器制造企业，西门子家电与小天鹅集团合资，共同在江苏无锡投资组建滚筒洗衣机厂。但7年前，有条件购买滚筒洗衣机的消费者寥寥无几，于是在国际市场屡战屡胜的西门子家电，在中国，却让它缴纳了昂贵的学费：经历了长达4年的等待和近5000万元的无情亏损。西门子家电在中国的投资能否成功？彼时彼刻，另一些国际家电业巨头也在中国市场倍受煎熬，与北京“雪花”合资的惠而浦选择了撤退，面临巨额亏损的伊莱克斯也打起了退堂鼓。就在这段阴霾密布的日子里，自80年代开始就担任西门子家电集团总裁的霍纳博士两次亲临无锡的合资洗衣机厂视察。市场存在增长的空间，中国消费结构正日趋多元，他坚持：西门子投资无锡，与小天鹅建立伙伴关系，是一项正确和明智的选择。西门子的坚韧不拔，迎来了胜利的曙光。1998年，合资洗衣机厂当年终于扭亏为盈，稍后几年利润持续增长，现已成为中国洗衣机行业效益最好的企业之一。稳定的利润来源为其技术创新提供了坚实的基础。