品牌之旅

天天文档在线最全资料平台www.doc365.netQQ:744421982品牌之旅从产品到品牌“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的分野。更具象地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性、自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。一件普普通通的T恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜色不错，款式新颖，全棉质地很舒服而已。但若T恤上印有“GIORDANO”字样，你是否感觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当T恤上印的是“V”时，浮上你心头的或许又变成了一位孤独跋涉执著追求的运动明星形象。同样是T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品，却不是每个产品都能架构一个品牌。太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上，无人问津，落满尘埃。它们，当中可能不乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称，但有多少消费者认识并记得它们呢?一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；行销人员和广告人员则负责赋予产